Голливуд

Говардс-Энд? Как SiriusXM выживет после Стерна

Михаель ван де Поппе

Говардс-Энд? Как SiriusXM выживет после Стерна

Как опытный обозреватель медиаиндустрии с многолетним опытом за плечами я нахожу эту историю интригующей и познавательной. Стратегические шаги SiriusXM по приобретению богатых талантами сетей подкастов, таких как SmartLess Media и Wondery, отражают четкое понимание развивающейся звуковой среды.

В последнее время крупные аудиоплатформы и медиакорпорации вложили огромные суммы в создателей контента, чтобы расширить свои библиотеки подкастов. Например, Spotify, потратив на свою инициативу более $1 млрд, подписала сделки с такими фигурами, как Обама, Сассексы, Джо Роган и другие. Однако после периода сокращения инвестиций в контент ситуация существенно изменилась. По словам Скотта Гринштейна, президента и директора по контенту SiriusXM, эта новая среда делает очевидным, какие выдающиеся игроки аудиоиндустрии все еще обладают финансовыми возможностями. К ним относятся SiriusXM, Spotify, Amazon Wondery и iHeartMedia.

В этом году SiriusXM весьма настойчиво добивался заключения дорогостоящих контрактов с талантами, приобретя популярные подкасты SmartLess и Call Her Daddy. Эти приобретения привлекли внимание не только из-за их огромных цен (более 100 миллионов долларов каждое), но и из-за их влияния на более широкую бизнес-стратегию SiriusXM и ее репутацию как благоприятной среды для талантов.

Тед Дэнсон рассказывает, что никто не поправляет их тонко и не говорит: «Я не уверен, вам следует сделать это так», пока они находятся в мире подкастов с Где все знают ваше имя с Тедом Дэнсоном и Вуди Харрельсоном ( Иногда), которая подпадает под баннер Team Coco Конана О’Брайена и была приобретена SiriusXM в 2022 году. Вместо этого у них много свободы: «Не стесняйтесь развлекаться и общаться с интересными людьми», — говорит Тед. Дэнсон.

Организация стремится постоянно привлекать новые таланты и доходы от рекламы, особенно учитывая недавние слухи об уходе Говарда Стерна на пенсию. Как известный телеведущий, Стерн внес значительный вклад в распространение слухов, одновременно тонко напоминая слушателям о своей роли в создании бренда SiriusXM во время переговоров по контракту. Кроме того, они изучают стратегии по превращению слушателей бесплатных подкастов в платящих клиентов, например внедрение платного доступа. Однако этот шаг не был реализован для таких шоу, как «SmartLess» и «Call Her Daddy», — пока что.

Гринштейн заявляет: «Что касается более крупных подкастов, мы постоянно экспериментируем с эксклюзивным контентом и контентом, скрытым за платным доступом. Если мы найдем идеального подкастера и его согласие, мы можем рискнуть полностью перейти за платный доступ, понимая, что потенциально можем потерять часть бесплатных слушателей, как это обычно бывает в таких ситуациях.

Он предлагает воспроизвести модель подкаста, аналогичную спутниковому радио, которое требует оплаты от слушателей. Если средств достаточно, этого можно добиться. Однако трудно реализовать этот план без контроля над некоторыми более крупными игроками в этой сфере», — отмечает он.

SiriusXM необходимо добавлять новые шоу, чтобы продолжать кормить свое большое подразделение по продажам рекламы в подкастах, которое ускорилось с приобретением подкастовой компании Stitcher в 2020 году. Гринштейн говорит, что он ищет шоу — он следит за 10 или 20 лучшими подкастами в отрасли и когда их контракты заканчиваются, у них есть большая, монетизируемая аудитория с потенциалом роста. Он добавляет, что компания оценивает такие показатели, как количество загрузок, доходы от рекламы и активность в социальных сетях. В этих контрактах также указаны минимальные уровни загрузки и показатели, которым должны соответствовать подкасты. «Мы просто не будем заключать глупые сделки», — говорит он. «И мы не будем заключать сделки, которые не имеют смысла. Это не значит, что некоторые из них не являются азартной игрой, даже в условиях разумного бизнеса. Но такова природа медиабизнеса». 

До значительных колебаний в этом году SiriusXM мог похвастаться значительной коллекцией подкастов еще до того, как они приобрели известность. Среди них был подкаст Crime Junkie Эшли Флауэр, который занял второе место по популярности в США во втором квартале по данным Edison Research, и Dateline NBC, занявший пятое место. Подкаст Алекса Купера Call Her Daddy, выполненный в стиле интервью с большой женской аудиторией, стал четвертым по популярности подкастом в США за тот же период, а подкаст SmartLess Джейсон Бейтман, Шон Хейс и Уилл Арнетт заняли шестое место. SiriusXM владеет правами на распространение этих выпусков подкастов, которые уже широко распространены, и обладает эксклюзивными рекламными привилегиями.

Подробности о том, какой телесериал или сериал, а также сколько серий будут доступны только для платных пользователей, пока не определены. Это решение также зависит от готовности актеров к участию. Однако, учитывая, что Spotify отказался от своего эксклюзивного подхода к распространению топовых подкастов, таких как подкасты Купера, это потенциально может создать сложную ситуацию. Такие факторы, как финансовое бремя компании и недовольство талантов ограничением потенциального охвата аудитории, вероятно, способствуют возникновению этой проблемы.

Гринштейн объясняет, что разговор со Стерном напоминает тот, который у него был ранее, когда SiriusXM гарантирует сохранение творческой целостности подкаста, одновременно освобождая таланты от «рейтинговой гонки». Кроме того, они предоставляют финансово привлекательное предложение. Далее Гринштейн заявляет: «Вы позволяете им выражать свое творчество так, как они считают нужным. Вы создаете финансовую структуру, которая их волнует. И при этом у нас теперь есть возможность гарантировать, что большая база фанатов сможет получить доступ к этому контенту только на SiriusXM. если они хотят, чтобы это продолжалось.

Помимо того, что известные подкасты служат пробой для потенциальных платного доступа и получения доходов от рекламы, они также интегрируются в более широкую сеть SiriusXM. Многие из этих подкастов уже содержат потоковые радиоканалы, которые предоставляют ранний и эксклюзивный контент в потоковом приложении SiriusXM. Это приложение представляет собой относительно доступную (9,99 долларов США в месяц) услугу подписки, предназначенную для доставки контента Sirius слушателям как внутри, так и снаружи автомобилей, а также для привлечения более молодых подписчиков.

Говардс-Энд? Как SiriusXM выживет после Стерна

Эти действия предпринимаются в ожидании того, что 70-летний Стерн, давний руководитель ток-радио SiriusXM, чей контракт рассчитан до конца 2025 года, решит уйти в отставку. К тому времени компания планирует подготовить группу талантливых специалистов в области аудио, включая Джеймса Кордена, Энди Коэна и О’Брайена. Частично это связано с влиянием Стерна. Как сказал Купер THR: «Я выбрал Сириус, потому что здесь достаточно возможностей для изучения различных возможностей и расширения Зови ее папочку во что-то более значимое». Наблюдать за ростом, который SiriusXM способствовал Говарду Стерну, поистине примечательно.

Однако Гринштейн отмечает, что Стерн не выразил никакого желания уходить. «Он был со мной и в компании вот уже почти два десятилетия, и он кажется довольным, но у него также есть свобода, как и у многих талантливых артистов, уйти, когда он захочет. Никто никогда не сможет занять его место. Мы бы не стали Я даже не пытаюсь его повторить. Речь идет не о том, чтобы быть уместным или практичным», — объясняет Гринштейн. «В любом начинании, будь то спортивная команда или медиа-компания, вам нужно иметь сильный список талантливых людей, каждый из которых несет свою уникальную индивидуальность». Если Стерн уйдет на пенсию, SiriusXM по-прежнему будет владеть его коллекцией контента в течение нескольких лет, отмечает Гринштейн, гарантируя, что голос Говарда останется в эфире.

Большая часть доходов компании по-прежнему поступает от спутникового бизнеса, тогда как доходы от рекламы столкнулись с проблемами в первой половине 2024 года из-за более широкого беспокойства потребителей. В прошлом квартале SiriusXM, который также управляет сервисом потоковой передачи музыки Pandora, сообщил о доходе в $2,2 млрд, что на 3% меньше, чем в предыдущем году. Из этой суммы доходы от рекламы составили 443 миллиона долларов, оставаясь стабильными по сравнению с прошлым годом. Доходы от рекламы в первой половине 2024 года были низкими из-за неопределенности потребителей; тем не менее, доходы от рекламы в подкастинге остаются значительным преимуществом.

Число абонентов спутниковой связи в компании переживало взлеты и падения: число подписчиков SiriusXM сократилось на 100 000 в последнем квартале и примерно на 450 000 в первой половине года, в результате чего их общее количество составило около 31,5 миллиона. Это представляет собой рост по сравнению с 2023 годом, и компания сохраняет относительно низкий ежемесячный уровень оттока, но есть опасения по поводу потенциального долгосрочного снижения из-за старения базы пользователей спутникового радио.

Помимо этого места, доступно наше потоковое приложение (конкурент Spotify с 246 миллионами подписчиков) и подкасты, а также более доступные пакеты. Наша основная клиентская база старше 45 лет, но мы стремимся расширяться, не только предлагая разнообразный контент, но и изучая различные стратегии ценообразования и варианты упаковки для привлечения более молодой аудитории. Об этом заявил финансовый директор SiriusXM Томас Бэрри на мартовской конференции инвесторов.

Барри отметил: «Поэтому мы модифицируем наш материал, точно так же, как мы это сделали с «SmartLess». Кроме того, как я упоминал ранее, мы изучаем контент, который находит отклик у более молодой аудитории, аналогично тому, что мы сделали с Джоном Майером и Джеймс Кордон.

Сеть подкастов Cooper также предлагает возможность привлечь значительное количество молодых слушательниц, но Гринштейн уточняет, что это не было основной причиной приобретения. Вместо этого он выражает энтузиазм по этому поводу, добавляя: «Мы в восторге от этого развития. Однако наш подход не направлен на конкретную ориентацию на эту аудиторию. Мы подписали контракт с талантливым человеком, который находит отклик у этой аудитории, а не просыпается и решает что наша цель — обслуживать женщин в возрасте от 18 до 34 лет, а затем искать других, которые подходят под это описание.

Переходя от Wondery к SiriusXM, Ричард Корсон, глава SmartLess Media, подчеркивает широкое присутствие компании в сфере аудио и возможность проводить больше прямых трансляций и создавать дополнительные подкасты в рамках трехлетнего соглашения. В ближайшем будущем он планирует запустить еще два показа в этом квартале и, возможно, еще пару в начале 2025 года.

Корсон сказал, что мы в восторге от перспективы расширения нашей аудитории и всех наших программ в SmartLess Media. Я твердо верю, что исключительный аудиоконтент универсален, и люди поглощают его как часть своей медиа-диеты. Sirius предоставляет нам возможность охватить потребителей в предпочитаемой ими среде прослушивания, будь то спутниковое радио или сети подкастов.

Как преданный поклонник, я хотел бы подчеркнуть один ключевой аспект, который подчеркивает Гринштейн, обсуждая SiriusXM: их исключительную команду по бронированию. Он отмечает, что эта команда умеет приглашать на свои шоу большинство гостей. Например, Камала Харрис украсила не одну, а две их популярные программы: Зовите ее папочкой и Шоу Говарда Стерна. Это свидетельство их влияния и охвата!

Помимо воспитания новых талантов, таких как Дилан Дуглас, который ведет политический подкаст, ориентированный на поколение Z на канале SiriusXM Progress Channel, компания стремится способствовать их росту до таких громких имен, как «SmartLess» или «Call Her Daddy». Кроме того, эти стратегические приобретения включают в себя приобретение ряда подкастов под баннером SiriusXM, таких как Unwell Network Купера с такими шоу, как «Hot Mess With Alix Earle», и потенциально создание нового контента. Гринштейн объясняет, что эти сделки делают шестизначные инвестиции более рентабельными в долгосрочной перспективе.

Инвесторы с оптимизмом смотрят на акции компании из-за ожидаемого свободного денежного потока в размере $1,2 млрд в 2024 году, который в основном не будет потрачен на капитальные вложения, о чем свидетельствует недавнее приобретение Berkshire Hathaway Уоррена Баффета контрольного пакета акций после слияния, которое упростило владение акциями компании. .

Уолл-стрит также ценит экономическую эффективность. Аналитик Джеффри Влодарчак из Pivotal Research выражает обеспокоенность инвесторов тем, что компания может чрезмерно инвестировать в более молодую аудиторию с большими суммами денег и специализированными талантами для таких шоу, как SmartLess и Call Her Daddy, что может негативно повлиять на их отчет о денежных потоках. В настоящее время, по словам Гринштейна, компания проводит переоценку и рассмотрение текущей ситуации на рынке. Он отмечает, что найти исключительные таланты непросто, но считает, что у них уже есть первоклассные таланты. Однако, если появится другая возможность, он не откажется и от нее.

Первоначально эта история была опубликована в выпуске журнала The Hollywood Reporter от 23 октября. Если вы хотите получить журнал, вы можете подписаться, нажав [здесь](http://www.hollywoodreporter.com/subscribe).

Смотрите также

2024-10-24 16:25