Голливуд

Как Neon перевернул киномаркетинг с ног на голову и сделал «Длинноногих» инди-хитом года

Михаель ван де Поппе

Как Neon перевернул киномаркетинг с ног на голову и сделал «Длинноногих» инди-хитом года

Как опытный ветеран индустрии с более чем двадцатилетним опытом работы за плечами, я должен сказать, что история успеха Neon «Longlegs» просто захватывает дух. Тщательный подход, который они использовали, чтобы понять свою аудиторию и адаптировать свою маркетинговую стратегию, чтобы обратиться непосредственно к ней, действительно вдохновляет.

Первоначальный фрагмент фильма «Длинноногие» режиссера Осгуда Перкинса, который был показан дистрибьюторам Neon, содержал короткую сцену, представляющую Николаса Кейджа.

Том Куинн, глава Neon, вспоминает: «Я никогда раньше не видел ничего подобного этому маленькому клипу, и это было раннее изображение». Если бы Ник Кейдж не продемонстрировал такое выдающееся выступление, это было бы совершенно странно. Но поскольку это был Ник Кейдж, это сделало ситуацию еще более удивительной. Мы сразу подумали: «Если Кейдж возьмет на себя эту роль, мы должны стать частью этого проекта».

По словам Кристиана Паркса, директора по маркетингу компании Neon, их привлекло то, что они его слушали. Это не было похоже ни на что, что они когда-либо слышали раньше, и его мог спродюсировать только Кейдж. Другими словами, это требовало нашего немедленного внимания.

Если у вас еще не было возможности посмотреть «Длинноногих», возможно, вам лучше перестать читать здесь, так как впереди будут спойлеры. «Длинноногие», вышедший на экраны в 2024 году, представляет собой весьма успешный независимый фильм, который нарушил маркетинговые нормы благодаря своей нетрадиционной стратегии партизанского маркетинга. Этот смелый подход привел к созданию триллера о серийных убийцах Неона, который неожиданно вышел на экраны летом, заработал 22 миллиона долларов в свой дебютный уик-энд и в конечном итоге собрал 75 миллионов долларов внутри страны и превысил 100 миллионов долларов в мировом прокате. В результате «Длинноногие» теперь удерживают титул самого успешного инди-фильма ужасов за последнее десятилетие.

Если вы смотрели фильм «Длинноногие», вы прекрасно поняли разговор Куинна и Перкинса. Персонаж Кейджа, изображающего Длинноногого, претерпевает настолько радикальные изменения, что его становится почти неузнаваемым. Его лицо, скрытое под толстым слоем белого макияжа и протезов, искажено и опухло, больше похоже на маску, чем на человеческое лицо. Длинноногий со своим белым нарядом, длинными растрепанными волосами и андрогинной внешностью, напоминающей обветшалый глэм-рокер, обладает необычным очарованием. Но именно его голос действительно выделяет его среди других. Кейдж меняет свой типичный гравийный тон фильма нуар на высокий, напевный для «Длинноногих». Он бормочет библейские стихи и восхваляет дьявола, а затем внезапно кричит ни на что конкретное.

Как Neon перевернул киномаркетинг с ног на голову и сделал «Длинноногих» инди-хитом года

Одно из самых шокирующих, необычных и ярких выступлений Кейджа, карьера, известная своей необычной интенсивностью, достигает в этой работе кульминации. Показательная сцена с Кейджем, которая происходит в конце фильма, является основным моментом «Длинноногих», обеспечивая неожиданный момент «WTF».

Вместо того, чтобы открыто рекламировать Кейджа как «Длинноногого» во всех своих рекламных материалах, чтобы задействовать его огромную и преданную базу фанатов, Неон выбрал другой подход. Они решили использовать стратегию из фильма «Челюсти».

По словам Паркса, Том неоднократно подчеркивает, что одним из факторов, делающих фильм «Челюсти исключительным, является то, что акула не показана на экране. Следовательно, в нашем подходе мы решили сохранить это напряжение, не показывая акулу или клетку, а скрывая их от глаз.

Вместо традиционной маркетинговой стратегии, включающей «тизеры, трейлеры, постеры и телевизионную рекламу», Паркс и Неон разработали кампанию, отражающую загадочный сюжет фильма. В этом фильме Монро изображает агента Ли Харкера, который пытается разгадать тайну серийного убийцы, десятилетиями уносящего жизни молодых людей.

Вся стратегия была направлена ​​на создание «следа улик», который превратил бы любителей ужасов в сыщиков-любителей, начиная с начала 2024 года. Первоначально загадочные фрагменты, такие как тревожные фотографии и видео, распространялись в Интернете, причем эти загадочные фрагменты появлялись на различных платформах в самых разных форматах. часы. В кампании не было названия фильма, бренда компании или участия таких актеров, как Майка Монро или Николас Кейдж.

Интернет начал болтать.

Паркс смеется, объясняя, что идеи об этих теориях распространялись как сумасшедшие по всем платформам, особенно по Reddit. Он и его команда подлили еще немного масла в огонь.

Первоначально, когда был представлен первый обзор постановки Неона, в нем отсутствовали диалоги, Монро ненадолго была замечена сзади, а Кейдж оставался скрытым в темноте. Последний кадр показал код, который превратился в «Длинноногих» из фильма.

Реакция последовала незамедлительно.

Судя по ответам онлайн-платформ и социальных сетей, люди выражали свой энтузиазм: «Я не уверен в том, что происходит, но я обожаю это! Я не хочу дальнейших превью этого фильма. Я уже убежден», — заявил Паркс. . Первоначально Neon подготовила трейлер к фильму – фантастический, типичный для традиционного последовательного маркетингового подхода – но, поскольку Longlegs независимо набирает обороты в Интернете, а фанаты жаждут тайны, а не ясности, компания решила корректировать свою стратегию.

Куинн и Паркс обратились к Николасу Кейджу с просьбой разрешить не использовать его изображение в каком-либо рекламном контенте.

Как фанат, я помню, как Ник начал разговор: «Разве мне не придется подождать до конца кампании, чтобы раскрыть мою грандиозную особенность?» Рассказывает Паркс. «Разве вы не можете себе представить, как он это говорит? В ответ я признался: «На самом деле, Ник, мы предпочитаем вообще не раскрывать тебя». Он откинулся на спинку стула, улыбнулся, и в этот момент мы поняли, что что-то задумали.

Neon настойчиво ориентировал свою маркетинговую стратегию «Длинноногих» на заядлых энтузиастов ужасов — людей, которые усердно просматривают Интернет и онлайн-форумы в поисках хотя бы малейших намеков, слухов или теорий о предстоящем фильме. Очаровав этих фанатов, они надеялись, что у них появится целая группа страстных промоутеров, готовых поделиться новостями.

С самого начала Паркс подчеркнул, что мы должны уважать поклонников фильмов ужасов и других энтузиастов жанра, потому что дистрибьюторы и студии часто упускают их из виду. Обращаясь к ним соответствующим образом и эффективно общаясь, мы можем заинтересовать их этим фильмом, позволив ему стать частью их коллективного опыта.

Вместо того, чтобы выделять значительные средства на традиционные методы рекламы, упор был сделан в первую очередь на цифровой и «массовый» маркетинг с минимальными покупками в традиционных средствах массовой информации. Другими словами, общие затраты на все творческие активы, все медиаплатформы, кинематографические инвестиции и рекламу для выхода фильма составили примерно 10 миллионов долларов. Примерно 70% этого бюджета было посвящено интернет-рекламе. Мы разместили стратегические акции на Hulu и сделали небольшие инвестиции на Amazon. Однако телевизионная реклама не использовалась.

Усилия по наружной рекламе были минимальными и ограничивались несколькими рекламными объявлениями на автобусных остановках и четырьмя рекламными щитами, расположенными в городе Лос-Анджелес.

Паркс упоминает, что доска на бульваре Сансет обойдется вам в 250 000 долларов, а доска на Ла Бреа ниже Олимпийского стоит всего 7 000 долларов. Учитывая эту разницу, он объясняет, что они выбрали более дешевый вариант и купили платы по цене 7000 долларов.

В рекламе фильма не было указано его название, вместо этого в нижнем углу была указана дата выхода (7 декабря), и все внимание было сосредоточено на Нике Кейдже, изображающем Длинноногого. Напоминая их стратегию из «Челюстей», эти рекламные щиты были обрезаны, чтобы показать меньше, чем скрыть. На одном была видна только нижняя часть лица, на другом — единственный глаз, выглядывающий с левой стороны, а у одного даже был номер телефона. Если вы наберете этот номер, вы услышите пугающее и тревожное записанное сообщение, в котором Кейдж в роли Длинноногого говорит: «Вот она, девочка, у которой скоро день рождения. Как тебя зовут? Маленький ангел.

Как Neon перевернул киномаркетинг с ног на голову и сделал «Длинноногих» инди-хитом года

По словам Паркса, люди начали подшучивать над своими родителями, отправляя им такие сообщения, как: «Привет, мама, я только что получил новый номер телефона. Не могла бы ты проверить его и убедиться, что он работает?», а затем номер Longlegs. Затем они запечатлели разговор в виде скриншота. В результате было получено более 1,5 миллиона звонков из более чем 60 стран, все из одной телефонной линии, оценочная стоимость которых составила всего несколько тысяч долларов.

Неон демонстрирует непоколебимую страсть к тестированию и анализу данных, сравнимую со специализацией студии. При каждом запуске они тщательно изучают присутствие в Интернете, взаимодействие в социальных сетях, показатели общих интересов и множество других ключевых показателей эффективности. Их партнерство с лидерами индустрии ужасов Blumhouse, где они совместно управляют BH Tilt, привело к распространению таких низкобюджетных жанровых фильмов, как «Апгрейд» и «Эксперимент Белко». По словам Куинна, это сотрудничество сделало их более осведомленными о конкретных фанатах жанра ужасов. По мере развития кампании «Длинноногих» одна фигура выделялась, что свидетельствовало об успехе их подхода.

Как Neon перевернул киномаркетинг с ног на голову и сделал «Длинноногих» инди-хитом года

По словам Куинна, «безоговорочная оценка фильма среди любителей ужасов составила высшую 10-ку». Это говорит о том, что фильм превзошёл ожидания по своему успеху.

Когда Neon приобрела права на «Длинноногих», они первоначально прогнозировали кассовые сборы в размере 10 миллионов долларов на основе сценария, как вспоминает Куинн. Однако после просмотра фильма они повысили свои ожидания и вместо этого нацелились на общую сумму в 25 миллионов долларов. Продолжая свою рекламную деятельность в преддверии его выпуска, они заметили, что развивается нечто гораздо большее.

Выход фильма под названием «Длинноногие» должен был состояться 12 июля 2024 года. Эта дата приходится на самый разгар летнего периода блокбастеров. Создатели разработали его как контраст с семейными студийными постановками, такими как «Наизнанку 2», «Гадкий я 4 » и «Fly Me To». Луна», который будет доступен в том же сезоне.

Неон постоянно оставлял за собой подсказки. 14 июня они разместили в газете San Francisco Times рекламу, похожую на рекламу из «Зодиакального убийцы», закодированную с использованием шифра «Длинноногих», что привело на сайт BirthdayMurders.net, претендующий на 20-летнюю предысторию убийств Длинноногих. Они также поделились видео, на котором персонаж Монро впервые встречает Длинноногого; Лицо Кейдж было скрыто, и была включена запись ее сердечного ритма, быстро увеличивающегося с 76 ударов в минуту до 170 ударов в минуту — идеальная приманка для любителей ужасов, с нетерпением ожидающих своей порции.

В первые выходные фильм «Длинноногие» дебютировал на втором месте, уступив только «Гадкому я 4» на второй неделе, заработав в общей сложности 22,4 миллиона долларов. Фильму удалось продержаться в топ-10 несколько недель, вплоть до середины августа, и его показывали в кинотеатрах до Хэллоуина. Кассовые сборы фильма «Длинноногие» в США составили 74,35 миллиона долларов, превысив внутренний сбор оскароносного фильма «Паразиты» (53 миллиона долларов). В результате «Длинноногие» теперь удерживают титул самого кассового фильма Неона за всю историю. Он превзошел «Поговори со мной» канала A24 и «Коварную главу 3» Focus Features и стал самым успешным независимым фильмом ужасов за последнее десятилетие, при этом он был снят всего за 10 миллионов долларов и потратил меньше на маркетинг.

Как геймер, я был поражен нетрадиционным подходом Neon к продвижению своей игры Longlegs. Вместо того, чтобы следовать традиционному пути с рекламными щитами и телевизионными роликами, они выбрали более персонализированную стратегию — хлебные крошки поверх рекламных щитов, публикации в социальных сетях вместо телевизионной рекламы. Речь идет не только о продвижении; речь идет о привлечении поклонников и превращении их в активных партнеров, а не пассивных потребителей. Понятно, что правила продвижения инди-игр переписываются прямо на наших глазах.

Смотрите также

2024-11-06 18:56