Экосистемная борьба и перекрестное субсидирование: почему платформы держат цены низкими

от

Автор: Денис Аветисян

Новое исследование объясняет, почему доминирующие платформы часто продают товары и услуги по себестоимости, даже после захвата лидирующих позиций на рынке.

"Покупай на слухах, продавай на новостях". А потом сиди с акциями никому не известной биотех-компании. Здесь мы про скучный, но рабочий фундаментал.

Бесплатный Телеграм канал
На моделировании динамики рынка доставки еды в Китае за 50 периодов наблюдается устойчивое колебание долей рынка вокруг соотношения 60/40, при котором устоявшийся игрок не получает прибыли от первичных продаж, в то время как претендент демонстрирует положительную прибыль с учетом всей экосистемы, что указывает на долгосрочное сосуществование фирм, несмотря на расхождение в кумулятивных показателях и воздействие внешних факторов спроса.
На моделировании динамики рынка доставки еды в Китае за 50 периодов наблюдается устойчивое колебание долей рынка вокруг соотношения 60/40, при котором устоявшийся игрок не получает прибыли от первичных продаж, в то время как претендент демонстрирует положительную прибыль с учетом всей экосистемы, что указывает на долгосрочное сосуществование фирм, несмотря на расхождение в кумулятивных показателях и воздействие внешних факторов спроса.

Статья представляет динамическую теорию ценообразования на платформах, основанную на оптимизации позиций в экосистеме, а не на краткосрочной прибыли, что приводит к стабильному, но динамически неэффективному равновесию.

Неожиданно низкие цены, сохраняющиеся даже при доминирующей рыночной позиции, противоречат стандартным экономическим моделям. В статье ‘Ecosystem Competition and Cross-Market Subsidization: A Dynamic Theory of Platform Pricing’ предлагается динамическая модель, объясняющая данное явление в контексте китайских цифровых платформ. Ключевой вывод заключается в том, что фирмы оптимизируют не прибыль на отдельном рынке, а общую экосистемную ценность, что приводит к стабильному, но динамически неэффективному равновесию с постоянными субсидиями. Сможет ли таргетирование межрыночных потоков капитала стать более эффективным инструментом антимонопольного регулирования, чем контроль над ценами?

Сжатые Маржи и Борьба за Долю Рынка

Китайские платформенные компании функционируют в условиях крайне высокой конкуренции, что особенно ярко проявляется на рынке доставки еды. Этот сектор характеризуется сжатыми маржами и ожесточенным соперничеством между участниками рынка. В погоне за долей рынка компании вынуждены минимизировать прибыль, что приводит к нестабильности и постоянному давлению на ценообразование. Такая ситуация типична для цифровых платформ, где сетевые эффекты и масштабируемость играют ключевую роль, а лидерство часто определяется способностью выдерживать убытки в краткосрочной перспективе ради долгосрочного доминирования. В результате, даже незначительные изменения в стратегии одного игрока могут спровоцировать цепную реакцию и повлиять на всю отрасль.

На китайском рынке, особенно в сфере доставки еды, конкуренция часто перерастает в ценовые войны, обусловленные практикой демпинга и агрессивного субсидирования. Две лидирующие компании совместно контролируют 95% рынка, что создает ситуацию исключительной концентрации. Такая ситуация вынуждает игроков прибегать к снижению цен ниже себестоимости и массовым субсидиям для привлечения и удержания клиентов, что, несмотря на кажущуюся деструктивность, представляет собой сложную стратегию для укрепления рыночных позиций и завоевания большей доли рынка. Это приводит к значительным финансовым затратам, демонстрируя масштаб борьбы за потребителя.

Несмотря на кажущуюся деструктивность, агрессивные стратегии ценообразования и субсидирования на китайских платформах представляют собой сложную игру рыночных сил и стремление к стратегическому превосходству. Масштаб этих “битв за долю рынка” впечатляет: суммарные затраты на субсидии трех ведущих компаний в сфере доставки еды достигли колоссальной суммы в 100 миллиардов юаней всего за шесть месяцев. Такой уровень инвестиций демонстрирует не только ожесточенную конкуренцию, но и потенциал для консолидации рынка, когда компании, способные выдержать финансовую нагрузку, могут занять доминирующее положение. Эти действия — не просто ценовая война, а продуманная стратегия по привлечению пользователей и созданию сетевых эффектов, которые в долгосрочной перспективе могут принести значительную прибыль.

Стратегические Субсидии и Стремление к Доминированию

Выход JD.com на рынок доставки еды привел к значительному увеличению объема субсидий, что усилило существующее конкурентное давление. В частности, компания начала предлагать потребителям и курьерам более выгодные условия, включая скидки и бонусы, что вынудило существующих игроков, таких как Meituan и Ele.me, ответить аналогичными мерами. Это привело к эскалации “субсидийных войн”, когда компании конкурировали не за счет улучшения качества обслуживания или инноваций, а за счет снижения цен ниже себестоимости за счет прямых субсидий. Наблюдается, что данная стратегия направлена на увеличение доли рынка и вытеснение конкурентов, даже ценой краткосрочной нерентабельности.

Использование игровых моделей, в частности концепции марковского совершенного равновесия (Markov Perfect Equilibrium), позволяет анализировать стратегическую логику, лежащую в основе субсидийных войн на рынке. Данный подход позволяет выявить условия, при которых такие войны могут быть устойчивыми во времени. Моделирование учитывает динамику взаимодействия между участниками рынка, их ожидания относительно действий конкурентов и потенциальные выгоды от поддержания или прекращения субсидирования. Анализ с использованием марковского совершенного равновесия предполагает, что игроки принимают оптимальные решения на каждом этапе игры, учитывая будущие последствия своих действий и вероятные реакции оппонентов. Это позволяет определить, при каких параметрах (например, уровне субсидий, эластичности спроса, структуре издержек) субсидийная война будет выгодна всем участникам или же приведет к убыткам и выходу с рынка.

Анализ субсидий и конкуренции на рынке должен учитывать возможность демпинга, направленного на вытеснение конкурентов, с последующим восстановлением прибыльности за счет повышения цен в будущем — логику возмещения издержек. Несмотря на сжатие маржи, лидеры рынка обычно поддерживают операционную маржу в диапазоне 10-15%, используя синергию между различными рынками и направлениями деятельности для компенсации убытков, полученных на этапе демпинга, и обеспечения долгосрочной прибыльности.

Figure 2:Bifurcation Analysis.(A) Equilibrium subsidy levels as a function of synergy parameterλ\lambda. The system exhibits a saddle-node bifurcation atλ∗≈1.2\lambda^{\*}\approx 1.2, with subsidies jumping from the low-intensity branch (green) to the high-intensity branch (red). (B) Stability regions in(λ,θ)(\lambda,\theta)parameter space. Green indicates stable low-competition equilibria; red indicates the involution trap. The arrow shows the direction of effective regulatory intervention.
Figure 2:Bifurcation Analysis.(A) Equilibrium subsidy levels as a function of synergy parameterλ\lambda. The system exhibits a saddle-node bifurcation atλ∗≈1.2\lambda^{\*}\approx 1.2, with subsidies jumping from the low-intensity branch (green) to the high-intensity branch (red). (B) Stability regions in(λ,θ)(\lambda,\theta)parameter space. Green indicates stable low-competition equilibria; red indicates the involution trap. The arrow shows the direction of effective regulatory intervention.

Экосистемная Игра и Создание Ценности

Компании, такие как Meituan и Ele.me, успешно расширяют сферу своей деятельности за пределы базовой услуги доставки еды благодаря эффекту взаимодополняемости экосистемы. Они интегрируют в свои платформы широкий спектр сопутствующих сервисов — от доставки продуктов и лекарств до бронирования отелей и организации поездок — создавая единое пространство для удовлетворения различных потребностей пользователей. Это позволяет им не только увеличить средний чек и частоту использования платформы, но и укрепить лояльность клиентов за счет предоставления комплексного решения. Такая стратегия диверсификации позволяет компаниям снизить зависимость от одного рынка и повысить общую прибыльность бизнеса, используя существующую клиентскую базу и инфраструктуру.

В основе расширения экосистем лежат внешние эффекты данных и перенаправление трафика. Сбор данных о пользователях в рамках одного сервиса позволяет улучшить качество и персонализацию других сервисов экосистемы, повышая их ценность. Например, данные о предпочтениях пользователей, полученные при заказе еды, могут быть использованы для более релевантных предложений в сервисе такси или бронирования отелей. Перенаправление трафика между сервисами внутри экосистемы способствует увеличению пользовательской базы каждого сервиса и снижению затрат на привлечение новых клиентов. Это достигается за счет интеграции сервисов и использования единой платформы для доступа к ним, что создает синергетический эффект и укрепляет конкурентные позиции компании.

Сетевые эффекты усиливают преимущества, возникающие в экосистемах, создавая положительную обратную связь и укрепляя конкурентные позиции компаний. По мере увеличения числа пользователей платформы, ценность сервисов для каждого отдельного пользователя растет, привлекая еще больше пользователей. Этот эффект самоподкрепления создает добродежный цикл роста, в котором увеличение масштаба приводит к снижению затрат на привлечение и удержание клиентов, а также к повышению лояльности. Как результат, компании, использующие сетевые эффекты, получают значительное конкурентное преимущество, затрудняющее вход на рынок для новых игроков и способствующее долгосрочному лидерству.

Ключевым фактором устойчивых конкурентных преимуществ является возможность перераспределения капитала между различными рынками. Компании, такие как Ant Group, используют данные, собранные в одном сегменте, для снижения рисков и убытков в других. Такой подход позволяет им достигать уровней дефолта на 30-50% ниже, чем у традиционных банков, за счет более точной оценки кредитоспособности и оптимизации финансовых потоков. Перераспределение капитала позволяет субсидировать убыточные направления за счет прибыли, полученной на других рынках, обеспечивая долгосрочную стабильность и рост.

Figure 1:The Ecosystem Complementarity Function.The solid blue curve showsΨE​(q)\Psi\_{E}(q)with local convexity from data network effects. The red dotted curve plots marginal valueψ​(q)=ΨE′​(q)\psi(q)=\Psi^{\prime}\_{E}(q). The shaded region indicates whereψ>1\psi>1, triggering the “involution trap.” The vertical dashed line marks critical massmm​i​nm\_{min}. For contrast, the gray dashed curve shows standard diminishing returns.
Figure 1:The Ecosystem Complementarity Function.The solid blue curve showsΨE​(q)\Psi\_{E}(q)with local convexity from data network effects. The red dotted curve plots marginal valueψ​(q)=ΨE′​(q)\psi(q)=\Psi^{\prime}\_{E}(q). The shaded region indicates whereψ>1\psi>1, triggering the “involution trap.” The vertical dashed line marks critical massmm​i​nm\_{min}. For contrast, the gray dashed curve shows standard diminishing returns.

Системный Риск и Пределы Эффективности

Распространенность так называемых “мягких бюджетных ограничений” существенно подрывает динамическую эффективность рыночных систем. Когда предприятия ожидают государственной поддержки в случае финансовых трудностей, у них пропадает стимул к проведению долгосрочных, эффективных инвестиций. Вместо этого, фокус смещается на краткосрочные проекты и уклонение от рисков, поскольку потенциальные убытки будут компенсированы из внешних источников. Данное явление создает порочный круг: отсутствие эффективных инвестиций снижает конкурентоспособность предприятий, увеличивая вероятность их обращения за государственной помощью, что, в свою очередь, усиливает ожидания будущих “спасений”. В результате, рыночная система оказывается заблокированной в состоянии стагнации, лишенной возможности для инноваций и устойчивого роста.

Исследования показывают, что сочетание мягких бюджетных ограничений и стратегического использования субсидий может приводить к бифуркации типа «седло-узел» — резкому и непредсказуемому изменению поведения рынка. Данный феномен характеризуется внезапным переходом от относительной стабильности к состоянию повышенной уязвимости и нестабильности. При этом, небольшие изменения в параметрах рынка, такие как объем субсидий или степень лояльности к неэффективным предприятиям, могут спровоцировать каскадный эффект, приводящий к значительному ухудшению рыночной ситуации. Такая бифуркация не является случайностью, а представляет собой закономерный результат взаимодействия различных факторов, что подчеркивает важность понимания динамики рынка для предотвращения кризисных явлений и поддержания его устойчивости.

Исследование демонстрирует, что продолжающиеся “субсидиальные войны” между предприятиями не являются временными отклонениями от нормы, а представляют собой устойчивое равновесие, обусловленное взаимодополняемостью в рамках экосистемы рынка. Данная закономерность ставит под вопрос долгосрочную жизнеспособность существующей модели конкуренции, поскольку предприятия, рассчитывая на государственную поддержку, склонны к неэффективным инвестициям и игнорированию рыночных сигналов. В результате, возникает потребность в регуляторном вмешательстве, направленном на стабилизацию рынка и обеспечение его устойчивого развития. Подчеркивается, что без корректировки текущей системы субсидирования и усиления контроля за финансовой дисциплиной предприятий, риски системного кризиса и подрыва долгосрочной конкурентоспособности остаются высокими.

Анализ благосостояния демонстрирует, что как недостаточное (Cournot, Q=53, P=47), так и избыточное (involution, Q=90, P=10) производство относительно социально оптимального уровня [latex]Q^<i>=80[/latex], [latex]P^</i>=20[/latex] приводят к потерям благосостояния, при этом первое ограничивает выпуск, а второе - стимулирует потребление за счёт субсидий и производства продукции, где предельные издержки превышают готовность платить.
Анализ благосостояния демонстрирует, что как недостаточное (Cournot, Q=53, P=47), так и избыточное (involution, Q=90, P=10) производство относительно социально оптимального уровня Q^<i>=80, P^</i>=20 приводят к потерям благосостояния, при этом первое ограничивает выпуск, а второе — стимулирует потребление за счёт субсидий и производства продукции, где предельные издержки превышают готовность платить.

Исследование показывает, что доминирующие платформы зачастую прибегают к демпингу не из-за неэффективности, а для поддержания позиции в экосистеме. Это приводит к стабильному, но динамически неэффективному равновесию, где краткосрочная прибыль уступает долгосрочному контролю над рынком. Как заметил Исаак Ньютон: «Я не знаю, как меня воспринимают другие, но мне всегда казалось, что я всего лишь мальчик, играющий с морскими камешками, пока волны величия науки разбиваются вокруг». Данная аналогия отражает суть анализа: платформы, как и мальчик, собирают «камешки» (долю рынка и данные) не ради немедленной выгоды, а для создания устойчивой структуры, способной выдержать конкуренцию и изменения в окружающей среде. Ключевой вывод исследования о том, что оптимизация экосистемы превалирует над прибылью в отдельных рынках, подтверждает эту идею.

Куда двигаться дальше?

Представленная работа, как и любая попытка аппроксимировать сложность реальных рынков, оставляет ряд вопросов без ответа. Предположение о рациональности доминирующих платформ, оптимизирующих позицию в экосистеме, — это, конечно, удобная упрощающая модель. Однако, данные не всегда подтверждают эту гипотезу; часто наблюдаются иррациональные, с точки зрения максимизации прибыли, действия, которые, возможно, объясняются поведенческими факторами или внутренними политическими играми внутри компаний. Требуется более глубокий анализ этих аспектов.

Особое внимание следует уделить проверке устойчивости предложенной модели в условиях меняющейся технологической среды. Влияние новых технологий, таких как искусственный интеллект и блокчейн, на структуру платформенных экосистем и стратегии ценообразования пока изучено недостаточно. Вероятно, необходимо пересмотреть понятие «экосистемы» как таковое, учитывая возможность возникновения фрагментированных или гибридных моделей.

Наконец, представляется важным расширить рамки анализа за пределы статичной модели динамической неэффективности. Понимание того, как платформы адаптируются к конкуренции со стороны новых игроков, как формируются альянсы и как меняется структура власти внутри экосистем, — вот задачи, требующие дальнейших исследований. В конечном итоге, анализ данных — это не поиск «истины», а лишь уточнение степени нашей некомпетентности.

Оригинал статьи: https://arxiv.org/pdf/2601.15303.pdf

Связаться с автором: https://www.linkedin.com/in/avetisyan/

Смотрите также:

2026-01-24 13:10