Кроссовки в пыли: Что случилось с индустрией?

Времена настали мрачные для цехачей, что обувь творят. Nike (NKE 3.17%), признанный глава гильдии спортивной обуви и облачений, потерял почти семь десятых своего состояния за последние пять лет, ибо замедлился рост его, и сузились прибыли. А Allbirds (BIRD 6.28%), некогда провозглашенный «следующим Nike» и оцененный более чем в четыре миллиарда монет после выхода на биржу в 2021 году, был продан за тридцать девять миллионов. Стоит ли розничным инвесторам обходить эту индустрию стороной, или стоит быть более избирательным в выборе акций?¹

"Покупай на слухах, продавай на новостях". А потом сиди с акциями никому не известной биотех-компании. Здесь мы про скучный, но рабочий фундаментал.

Бесплатный Телеграм канал

Почему же кроссовки отправились на покой?

Во времена великой эпидемии спрос на кроссовки взмыл до небес. Этот всплеск был вызван щедрыми выплатами от государства, модой на удобную одежду и шумихой в социальных сетях вокруг редких, эксклюзивных или одобренных знаменитостями моделей. Но этот скачок закончился с окончанием эпидемии, оставив компании, которые произвели слишком много кроссовок, с излишками на складах. И вот, цеха заполнились обувью, которая ждала своего часа, а время, как известно, неумолимо.

Чтобы избавиться от этих излишков, производители, вроде Nike и Allbirds, прибегли к скидкам, что привело к уменьшению прибыли и размытию их премиального имиджа. В то же время, более быстрорастущие конкуренты – включая On и возродившийся New Balance – раздробили уменьшающийся рынок. Nike и многие его коллеги из высшей лиги изо всех сил пытались угнаться за этими более мелкими конкурентами, которые переманивали покупателей более привлекательным дизайном и удобством.

В Китае, когда-то считавшемся основным рынком для американских производителей, компании, такие как Nike и Allbirds, столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны местных лидеров, таких как Anta Sports и Li-Ning. Инфляция, растущие процентные ставки и другие макроэкономические проблемы также сократили потребительские расходы на более дорогую обувь по всему миру. И, надо сказать, обувь эта оказалась на редкость долговечной – так что покупатели не спешили возвращаться за новыми парами.

В условиях этих серьезных проблем Nike и Allbirds допустили несколько крупных ошибок. Nike отчудил своих оптовых партнеров и покупателей, перенаправив слишком много своей продукции в свои собственные магазины и на свою онлайн-платформу. Allbirds расширился слишком быстро, потерял свою идентичность, запустив слишком много моделей обуви, и быстро вышел из моды. Как говорят мудрецы, не гонись за двумя зайцами – поймаешь одного, а другой ускачет.

Стоит ли охотиться за скидками на рынке кроссовок?

Некоторые производители кроссовок пока справляются лучше своих коллег. Однако они в конечном итоге сталкиваются со многими из тех же проблем: насыщением рынка, слабым ростом в Китае, незаинтересованными потребителями и серьезными макроэкономическими проблемами. Некоторые компании, которые сейчас быстро растут, например On и японская ASICS, могут заглохнуть так же, как Nike и Allbirds. Рынок, знаете ли, непредсказуем, как погода в горах.

Я, возможно, заинтересовался бы инвестированием в производителей кроссовок на более сильном рынке, но текущие макроэкономические проблемы заставляют меня избегать всей индустрии. Лучше я вложу деньги в акции из более предсказуемых секторов, чем буду гадать, какой производитель кроссовок переживет своих многочисленных конкурентов. Ведь, как гласит древняя пословица, береженого бог бережет.

¹ Не стоит путать с гильдией алхимиков и венчурных капиталистов, где все немного сложнее. Там, впрочем, тоже много провалов, но они обычно скрываются под слоем золота и обещаний.

Смотрите также

2026-04-10 22:32