Пыль над пончиками: Судьба Krispy Kreme

Много лет спустя, когда пыль от ушедших десятилетий осела на витрины, а сладкий запах сиропа уже не вызывал прежнего восторга, старый дон Рамиро вспомнил, как впервые увидел акции Krispy Kreme, парящие в небе, как призрачные бабочки. Тогда, в сентябре, они казались бесконечными, обещающими райское наслаждение. Сейчас же, в июне, на дне рынка, казалось, что эти бабочки бесследно исчезли, оставив лишь горький привкус разочарования. Падение было стремительным – семьдесят семь процентов от былой высоты, бесчисленные шепотки о несостоявшейся славе. Но даже в этом мраке мерцала искра – внезапный, необъяснимый взлет, вызванный прихотью цифровых богов, превративших Krispy Kreme в объект мемов.

"Покупай на слухах, продавай на новостях". А потом сиди с акциями никому не известной биотех-компании. Здесь мы про скучный, но рабочий фундаментал.

Читать отчёты

Опытные инвесторы, знающие цену времени (и пончикам, собственно говоря), шепчут, что лучшая цена – это та, что предлагает скидку. И Krispy Kreme, безусловно, сейчас предлагают значительную уступку. Однако, скидка сама по себе еще не делает товар драгоценным. Ибо, как известно из летописей забытых родов, не всякий блеск – золото, а не всякая сладость – истинный мед.

Позвольте же взглянуть, что скрывается за этой глазурью, за этой призрачной надеждой, что заставляет вновь возвращаться к этой истории.

Krispy Kreme: Ближе, чем кажется

Krispy Kreme, имя, звучащее как мантра для любителей сладкого, – это не просто сеть пончиковых, это часть американского пейзажа, пронизывающая города и веси, предлагающая свое искушение через тысячи магазинов и торговых точек по всему миру. Более тысячи четырехсот собственных обителей, где в воздухе витает аромат свежеиспеченного теста. За минувший год компания сумела заработать больше полутора миллиардов долларов, используя в качестве оружия массового соблазна простоту совершенства – пончик.

Но даже в этом сладком царстве не все так безоблачно. В воздухе чувствуется напряжение, легкий оттенок горечи, словно какао, оставленный на солнце.

Взять хотя бы McDonald’s – гигант фастфуда, в чьих объятиях когда-то казалось обреченным на процветание сотрудничество с Krispy Kreme. Но в мае этого года союз разорвался, словно тонкая нить. Пропорции этой потери останутся навсегда укрыты под семью печатями, но можно предположить, что, учитывая масштабы McDonald’s, она была ощутимой. Это было похоже на то, как если бы сам Месси больше не играл в футбол, а его удары больше не находили сетки ворот.

Решение сократить дивиденды тоже не добавляет оптимизма. Однако, как говорила моя бабушка, смахнув пыль с хрустального шара, «Где сладость, там и горечь».

Беды Krispy Kreme начались задолго до сокращения дивидендов и разрыва с McDonald’s. Продажа доли в Insomnia Cookies, начатая в конце прошлого года, уменьшила заявленный доход. Люди стали заботиться о здоровье, стремясь избавиться от лишних килограммов, набранных во времена пандемии. И Krispy Kreme, как это часто бывает, оказалась в плену новых времен.

Компания, словно осенний шарф, обернулась долгами. К концу первого квартала 2025 года долги достигли полутора миллиардов долларов. Сумма, возможно, не астрономическая, но значительная для компании, с доходом, едва превышающим ее расходы. Всего четыре года назад, в разгар пандемии, когда мир казался на грани хаоса, долги были значительно меньше – чуть больше миллиарда.

Теперь Krispy Kreme стремится к величию, но понимает, что для этого нужно сначала обрести мудрость. Необходимо сократить долговую нагрузку, расплатиться с долгами, которые медленно, но верно поглощают прибыль. Задача непростая, особенно когда речь идет о компании, которая одновременно пытается развиваться и одновременно сокращать некоторые свои операции. Это все равно, что пытаться построить замок из песка во время прилива.

Однако, как гласит старая пословица, надежда умирает последней. И даже в самых темных временах можно найти лучик света.

Достаточно причин, чтобы не начинать

Но остается главный вопрос: стоит ли покупать акции Krispy Kreme после столь продолжительной распродажи? Ответ, как шепот ветра в тростнике, неумолим: нет.

С точки зрения оценки, это решение представляется неосмотрительным. Аналитики ожидают, что компания останется в минусе в этом и следующем году, расплачиваясь за неудачные партнерства и дорогостоящую реструктуризацию. Переход от внутренних логистических систем к аутсорсингу также может оказаться дорогостоящим. Ведь посредник всегда требует свою комиссию, в отличие от той тихой преданности, которую компания испытывала к собственной службе доставки.

А планы «укрепить культуру, основанную на результатах» звучат как дорогостоящий, но туманный эксперимент. Идея «направлять капитал только в самые доходные инвестиции» имеет поверхностный смысл, но подразумевает, что некоторые важные инициативы могут оказаться недофинансированными или вовсе закрытыми. Слова легко произносить, а действия всегда требуют жертв.

И не стоит забывать, что Krispy Kreme внезапно стала объектом внимания «мемных» трейдеров.

Мемный трейдер – это загадочная фигура, движимая не разумом, а одним лишь желанием повлиять на цену акции. Они хвалят ее, если владеют ею, и ругают, если сделали ставку на падение. Их влияние распространяется через цифровые просторы, посредством остроумных изображений и коротких сообщений, распространяемых в социальных сетях. Эти образы, эти «мемы», становятся оружием в их руках. Иногда это работает, иногда нет. Но всегда лишь на короткое время. Как цветок, распустившийся в пустыне, обреченный на увядание под палящим солнцем.

Нельзя иметь дело с акциями, которые рассматриваются лишь как объект спекуляций. Это похоже на игру с огнем – сначала горячо и весело, а затем остается лишь пепел и разочарование.

Не сейчас, но, возможно, потом

Не поймите меня неправильно. Независимо от того, была ли Krispy Kreme одной из самых активных «мемных» акций в то время, обоснованных причин для покупки все еще недостаточно. Риск слишком велик.

Примите это как факт. Компания изо всех сил пытается оставаться прибыльной на фоне сложной реструктуризации. Все может сложиться благополучно. Но впереди еще много мрачных дней. Причастность к культуре «мемов» только добавляет неопределенности на короткий срок. Сейчас есть гораздо более привлекательные инвестиционные стратегии с лучшим соотношением риска и прибыли.

Тем не менее, стоит уважать стремление исправить ошибки. Многие компании боятся перемен, предпочитая оставаться в плену традиций. Возможно, будет интересно вернуться к Krispy Kreme через два-три года, когда аналитики предсказывают выход компании из кризиса и возвращение к прибыли. 😌

Смотрите также

2025-07-28 09:00