Душераздирающая новая реклама Apple: кто подумал, что это хорошая идея?

Как давний поклонник Apple, я глубоко разочарован последней рекламой компании под названием «Crush». Уничтожение бесчисленных символов человеческого творчества в рекламе воспринимается как пощечина художникам, музыкантам, писателям и всем, кто ценит оригинальность и выразительность.

Первоначально эта сцена выглядит как заставляющий задуматься и иронический комментарий к антиутопии: толпы человеческих художественных представлений — книг, музыкальных инструментов, произведений искусства, аркадных игр — уплотняются на сцене и безжалостно раздавливаются грозными металлическими зубьями машины. Рояль ломается и разбивается. Краска хлещет, как кровь. Эта мрачная индустриальная обстановка перекликается с визуальным стилем, но противоречит посланию одной из самых знаковых телевизионных рекламных роликов: рекламного ролика Apple 1984 года Ридли Скотта, где спортсменка в спортивной одежде швыряет молоток в экран, разбивая фигуру, похожую на Большого Брата, на телевидении. освобождение общества от его деспотического правления. Презентация новейшего компьютера Macintosh сопровождалась заявлением: «Вы увидите, почему 1984 год не будет похож на 1984 год», подразумевая, что персональные компьютеры станут освободительной силой.

Можно было ожидать, что последний релиз под названием «Crush» завершится меланхоличным ответом на эту крылатую фразу, выражающую общую обеспокоенность растущим влиянием фашизма во всем мире и неостановимым прогрессом искусственного интеллекта: «2024 год может напоминать 1984 год».

При неожиданном повороте событий «Crush», который выглядел как хаотичное разрушительное видео, на самом деле оказался рекламным роликом Apple. Об этом откровении с волнением поделился генеральный директор Тим Кук в Твиттере. Как оказалось, все обломки были созданы, чтобы ознаменовать появление… совершенно нового, невероятно тонкого iPad. Рекламный слоган мог гласить: «Все достижения человечества собраны в одном удивительно тонком планшете». Однако конечный продукт оставляет скорее ощущение: «Все человеческое творчество принесено в жертву холодному, неодушевленному устройству».

Судя по отзывам в Твиттере, похоже, что реакция была крайне неблагоприятной. Кажется, преобладающим вопросом является: «Кто придумал этот план?» Учитывая нынешнюю атмосферу недоверия к технологиям и их потенциальный вред обществу, особенно в отношении генеративного искусственного интеллекта и пренебрежения, которое он демонстрирует к правам творцов, этот шаг кажется намеренно провокационным. (Полное раскрытие: я являюсь основным истцом в групповом иске против OpenAI и Microsoft по обвинению в нарушении авторских прав.)

Будучи заядлым игроком и трубачом, я стал свидетелем первой жертвы — блестящей трубы на вершине груды — и наполнил меня чувством глубокой связи. Вид этого музыкального инструмента вызывал воспоминания о прекрасных исполняемых мелодиях и вдохновлял на создание новых мелодий. Это представляло собой чистый художественный потенциал. Тем не менее, наблюдение за тем, как латунные поршни и трубки деформируются и сминаются под неослабевающим давлением зажимов, вызвало волну сочувственной боли. Разнообразная коллекция творческих предметов, поддающихся непреодолимому давлению, гарантирует, что многие разделяют это чувство утраты.

Как геймер, я не могу не чувствовать, что в «Crush» чего-то не хватает, чтобы сделать атмосферу антиутопии еще более ощутимой. Если бы только настоящие люди играли на инструментах, читали книги или владели кистями, это добавило бы дополнительный слой печали и отчаяния. Однако блестящие создатели этой игры не оставили нас с пустыми руками. Вместо этого они населили сцену антропоморфными фигурами — рисующим манекеном, глиняным бюстом, Angry Bird и даже улыбающимися лицами, чьи глаза, кажется, выпучиваются под давлением. Это тонкое дополнение сделало медленное разрушение больше похожим на преднамеренную жестокость, а окончательное подавление — на уничтожение всего живого.

7 мая в заранее записанном видео Apple, транслировавшемся в прямом эфире из Купертино, был продемонстрирован новый iPad Pro, что совпало с объявлением Кука. Кук объявил этот день самым значимым для iPad с момента его появления в 20ТК. Тонкость iPad Pro была лишь одной из его особенностей; Кук также особо отметил свой инновационный процессор M4, назвав его «мощным чипом для искусственного интеллекта», который «невероятно мощный». Для художников, обеспокоенных безопасностью своей работы и будущим творения человека, сопровождающая реклама послужила суровым напоминанием о потенциальной угрозе.

Продажи планшетов Apple снизились, что привело к их недавнему анонсу. Это происходит в то время, когда некогда благоприятный имидж Apple как одного из наименее противоречивых технологических гигантов оказался под вопросом. В отличие от таких компаний, как Google, Facebook, TikTok и Twitter, Apple не сталкивалась с обвинениями в пропаганде зависимости, нанесении ущерба социальным структурам, распространении разжигания ненависти или угрозе демократии с помощью алгоритмов. Однако их критиковали за монопольную практику: в прошлом месяце Министерство юстиции подал против них иск. Уничтожение изображений произведений искусства и творческих инструментов в культурном пожаре, подобно сожжению книг, возможно, не будет эффективным способом восстановить испорченную репутацию Apple.

Всякий раз, когда Apple совершает ошибку в наши дни, люди не могут не задуматься о том, что бы сделал в ответ Стив Джобс. Однако нам не нужно спекулировать. Покойный дальновидный лидер оставил после себя значительную часть работы в виде рекламных кампаний Apple, которые передавали его предполагаемое повествование для компании. Одной из таких знаковых рекламных объявлений стал рекламный ролик Ридли Скотта стоимостью 1,5 миллиона долларов, который дебютировал во время Супербоула 1984 года. В этой рекламе было изображено человечество, восстающее против символа технологического угнетения, а не находящееся под его властью. Однако еще более показательный контраст заключается в кампании Apple «Думай иначе», проводимой в конце 90-х годов. Эта кампания прославляла революционных деятелей науки, искусства и культуры за их нетрадиционные идеи. Если бы эти пионеры были живы сегодня, как бы они отнеслись к кампании Apple «Crush»? Был бы Пикассо в восторге от уплощения скульптуры? Поддержал бы Боб Дилан уничтожение гитары и проигрывателя? Одобрили бы Джим Хенсон и лягушка Кермит уничтожение марионеток? Аплодировал бы Майлз Дэвис уничтожению этой трубы?

Возможно, Apple сейчас думает иначе.

Смотрите также

2024-05-08 22:43